廣告傳播在現代社會正在形成越來越大的社會影響。它的社會影響不僅表現在通過對商品生產者、經營者和消費者的信息勾通，促進商品價值的實現，從而推動社會物質文明的進步上，而且它作為生活方式的倡導者和思想文化觀念的灌輸者正在日益影響著社會的精神文明。
廣告傳播對社會流行的影響，就是它這種功能的具體體現。廣告傳播活動通過制造流行來大規模地推銷商品，卻有意無意地影響到人們的消費觀念、價值觀念甚至是思維方式。然而，值得我們注意的是，以推銷商品為目的廣告主和廣告傳播者往往只注意制造流行給他們帶來的巨大物質利益，而往往忽略了某一社會流行帶來的觀念的變化，以致
影響到社會控制。因為流行對社會的作用，可以是正面的、積極的，也可以是負面的、消極的。因此研究現代廣告傳播與社會流行的關系，研究廣告傳播對社會觀念與思潮的影響，從而尋求對社會控制的對策，就成為一個現實的課題。 人們在相互交往過程中，彼此會發生相互影響，從而形成連鎖性的心理反應，這已經成為一種普遍的性的社會心理現象。如果在一定時期內，由于這種社會心理的驅使，一定的社會群體采取了某種一致行動，這就構成了流行。流行的突出特點一是短暫，表現為突然迅猛的擴展與蔓延，又很快地消失。二是新奇，表現為人們對一種新的事物、風尚的仿效。三是有較寬的波及面。按流行的程度可分為時髦、熱、時狂三種類型。
時髦：指采取一種新的、引人注意的生活方式。時髦首先表現在少數人身上，或引起人們的欣賞，或引起諷刺和反對。當人們欣賞這種生活方式而紛紛模仿時，就出現了趕時髦的社會現象。
熱：不少人都來趕時髦，就形成了“熱”。“熱”是一種短期流行的生活方式。對于為什么要采取這種生活方式、要達到什么目的，人們并沒有認真思考，只是受到他人的影響，憑一時的興趣來模仿，因此難以持久。
時狂：是時尚的極端形式，人們卷入其中而達到喪失理智的程度。
在現代社會中，發生社會流行現象是不可避免的，社會心理學家認為：人類有一種天然的沖動去模仿其他人的行為，這叫做社會從眾行為。人們的道德行為通過學習而獲得，社會生活中的榜樣是學習模仿的重要因素。
促成流行實現的最主要的社會心理機制一是從眾心理，二是模仿心理。從眾，是指通過向社會壓力讓步，以使自己的認知及行為符合群體的、社會的標準和規范。著名社會心理學家阿希認為：從眾心理現象包括知覺歪曲、判斷歪曲和行為歪曲三個類型。知覺歪曲是以多數人的判斷為正確的判斷，并以其作為自己判斷的標準，這種類型在從眾心理行為中為數不多。判斷歪曲是因為對自己的判斷缺乏信心，對后果沒有十分把握，雖然知道自己看到的與別人回答的不一樣，但是以為多數人總會比自己更正確一些，因此，相符以求心安。屬于這種類型的從眾行為最多。行為歪曲是指一部分人明明知道別人的意見、行動是錯誤的，但是不愿意自己成為“一匹離群之馬”所以表面上采取了從眾行為，而一當群體的壓力解除，他會說出自己的真正的意見，采取自己的行動。
模仿，是指個人受非控制的社會刺激引起的一種行動，其行為與社會上其他的人的行為相類似。
模仿是再現他人的一定外部特征和行為方式、姿態、動作和行動。這些特征、行為方式、姿態的特點還同時具有一定的合理的情緒傾向性。在榜樣的影響下，人們不僅掌握最簡單的活動技能，而且會形成精神價值、思想、興趣、傾向性和行為的風格。模仿可以分為有意識模仿和無意識模仿兩大類。無意識模仿并非是絕對的無意識，而只是意識程度相對低一些。有意識模仿是模仿者有動機、有期望的模仿，即使不甚了解他人行為的具體意義，也會感到模仿這種行為對自己的好處。研究模仿的早期代表人物是塔爾德。他在他的《模仿律》一書中，試圖以模仿來說明一切社會現象。他認為，社會現象存在著反復性和一致性，而要達到一致性，必須依賴模仿。一個人制造的行動模式，九十九個人都跟著學。塔爾德在他的書中指出：某種現象要成為普通的社會現象，必須經過模仿的往復過程、對立過程和適應過程來實現。所謂往復過程指人們自覺或不自覺地對一種社會現象進行無數次模仿，使之成為普遍的、穩定的社會現象。 所謂對立過程是指在循環往復的模仿中，人們還需要否定與社會現象相對立的那一些社會現象，這樣才能使模仿更加深入、持久和有效。所謂適應過程，是指在前兩種過程之后出現的對新現象的適應。在適應而造成的新的均衡形成之后，新的一輪循環?
廣告傳播正是利用了人的模仿、從眾等心理機制在消費者中制造流行，以達到大規模地推銷商品的目的。它首先根據人們喜歡模仿權威人物的心理特點，利用名人、名星大做廣告，使他們率先垂苑、領導潮流，引起眾多的人的崇拜。再利用人們模仿的心理特點，制造一批又一批“追星族”。在相當一部分人接納了“流行”的內容之后，再利用社會從眾心理，迫使那一部分尚未進入流行行列的人“隨大流”，至此，流行正式形成，廣告傳播達到了預先設想的目的。廣告傳播者還利用青少年兒童、婦女更具有從眾性和模仿性的特點，在這些社會群體中制造流行，掀起一波又一波購物浪。社會流行雖然沒有社會倫理道德那樣大的威力，但當它風行一時的時候，對社會倫理道德行為規范既可以起到鞏固的積極的作用，也可以起到破壞、消極的作用。六十年代風行學雷鋒活動，對弘揚好的社會風氣功不可設。但倘若在中小學以至社會中流行組織一些亞社會群體，那就會危及社會治安了。但許多流行，對社會道德和行為規范并無大的影響，如女青年時興燙發、穿高跟鞋，服裝市場流行某種款式、色調等。一?闥道矗饜兄灰晃シ瓷緇峁娣叮涂梢栽市砣嗣親雜傻厝パ≡瘢槐馗繕妗５綣饜卸隕緇岬牡賴隆⒎傻刃形娣逗拖執嫻囊饈緞翁低徹鉤閃似蘋擔蟣匭氬扇〈朧┘右鑰刂啤?
從這個觀點出發，再考察我國近幾年的廣告傳播，可以看到許多值得我們深思的地方。僅舉幾例：
一是廣告中宣揚一種高消費的觀念，致使社會一再出現高消費熱。我國尚處在社會主義初級階段，屬于發展中國家，人民群眾的溫飽問題至今還沒有完全解決。黨和政府一再提倡艱苦奮斗、勤儉建國的精神。但一些廣告卻大勢張揚“非名牌不穿、非高檔不買”等消費觀念，崇拜“大款”的生活方式。
二是在廣告中宣揚拜金主義、享樂主義的價值觀。拜金主義、享樂主義是與社會主義意識形態格格不入的。但我們一面在新聞等傳播中主張反對拜金主義和享樂主義，一面卻在廣告傳播中宣揚金錢萬能、享樂至上。有的廣告干脆把豪門、帝王的生活看作無與倫比的幸福生活，激發人們對那種生活的向往 。
三是在廣告傳播中存在著宣揚崇洋媚外的傾向。一些廣告有意把國外的商品吹得天花亂墜，把國產商品鄙得一文不值，給人一種凡是洋的，都是好的錯覺。
四是過分地夸大了人的本能的需要，使人們錯誤地感到本能的滿足是人生的最大幸福，人的一切需要就?俏鎦實穆恪Ｈ绱說鵲齲灰歡恪?
這種情況如果任其發展，勢必給社會帶來嚴重的思想混亂，甚至影響到社會穩定。
之所以出現這種情況，一個重要原因是社會對廣告傳播缺乏行之有效的管理和控制。
黨的十一屆三中全會以前，我國大眾傳媒基本上沒有商品廣告。黨的十一屆三中全會以后，我國廣告業有了飛速發展，但由于時間短，還沒有探索出一整套的廣告業管理經驗。如長期以來，我們只把廣告作為一種經營行為，沒有看到它在改變人們的生活方式和思想觀念業的巨大作用。因此在管理上，只是把廣告傳播上作為一般的產業來管理，（如發執照、征稅）而沒有從意識刑態方面加以控制等等。
要改變這種不盡人意的狀況，必須改善和加強對廣告傳播的管理，把廣告管理由廣告經營一個層次變為廣告產品質量審查管理、廣告經營管理和廣告傳播管理三個層次，使廣告管理由工商行政管理部門一家獨攬，變為技術監督部門、工商行政管理部門、意識形態管理部門齊抓共管。即：廣告商品的質量審查管理，由政府技術監督部門完成；廣告的經營和產業管理由工商行政管理部門完成；廣告的制作、傳播由意識形態管理部門完成。這樣才能使社會主義廣告業和廣告傳播朝著健康的方向發展。
作者：胡桂林 單位：武漢電視臺評論部主任、高級編輯 華中科技大學新聞傳播學院在職博士 地址：武漢市建設大道620號 郵編：430015